Typography

AVANT GARDE / Herbert F. Lubalin

봉금이 2015. 3. 1. 08:41



Der New Yorker Designer und Schriftgestalter

Herbert F. Lubalin

1918 – 1981; Foto © 1979 The American Institute of Graphic Arts





아래로부터 아방가르드 제8호 - 4, 5, 6, 13호

Ausgabe 8 der Zeitschrift Avant Garde mit einem typografischen Titel (1969)












1960년대 중반, 뉴욕에서 아방 가르드라는 제목에 잡지간행물에 관한 아이디어가 나왔다. 그것은 그들의 시간보다 앞선 사람들을 위해 지적이고, 명랑한 예술, 정치매거진(O-Ton Avant Garde Magazine)이 되어야 했었다. 편집자인 랄프 긴츠부어크와 헤어프 루발린은 잡지의 시각적인 언어를 전개시켰다. “그것은 어려운 공동작업이었습니다”라고 긴츠부어크는 기억한다.  “루발린의 첫번째 로고 디자인은 히브리어에서 였습니다. 그는 그것이 즐겁다고 생각했어요. 그리고 그는 코카콜라스타일(코카콜라 서체의 표현기법)을 계속해서 만들었습니다. 우리는 다수의 디자인들을 승인하였는데, 모두가 대가다운 완성이었지만, 그 어떤것들도 우리들은 확신이 들지 않았습니다.’’


어느 날 갑자기, 긴츠부어크와 그의 부인 쇼샤나가 갈팡질팡하는 헤어프 루발린 사무실을 방문하였다. 그들은 루발린에게 계획한 출판물의 컨셉을 다시 한번 설명하였다. “나는 그에게 어떤 현대적인 유럽의 공항을 상상하도록 부탁했습니다.” 라고 쇼샤나 부인은 떠올린다. “ ‘활주로에서 떠나고 미래로 향하는 어떤 제트기를 생각해보세요.’ 나의 손은 동시에 떠오르는 공항에 사선을 표현하였습니다. 그는 나에게 몇번 더 반복하도록 하였습니다. 나는 그에게 지금까지의 로고들은 많은 매거진들에게 어울릴수 있었지만 아방 가르드(서체가 아닌 매거진)는 그 전에 아무도 본 적이 없는 유일하고 완전히 새로운 어떤 결과여야 한다고 이야기를 했습니다.”


다음 날 아침, 헤어프 루발린은 그의 거주지인 뉴욕 우드메어에 위치한 회사로 가고 있을 때, 갑자기 자동차를 길가에 세웠다. 그는 랄프 긴츠부어크에게 공중전화로 전화를 했는데, 그는 이전에  이런 일이 없었다. “랄프. 해답을 찾았습니다. 당신은 그것을 보게 될겁니다.” 나머지는 디자인이야기다. 루발린의 시작점은 기하학적인 산세리프의 대문자 스타일 (미국에서는 ,,고딕’’)이었습니다.” 푸투라와 헬베티카와 사이의 불리우는 어떤 것이었다. 그는 두 A들과 V가 케익조각처럼 이 음매가 없이 잇달아 연결 시킨 것을 비스듬히 하였다. 그 때 그는 쇼샤나 부인 손짓을 기억했다. 그는 T를 이등분하였고 N에 붙였다. 글자에 세번째 A는 어떤 다리(책상이나 의자따위의-대문자 R과 K에서 볼수 있는 다리로서의 역할)로 원형 G안에 있다. R, D, E는 맞닿아 있는데, 마침내 두 촘촘한 활자체들로 구성되었다. 그들은 그것을 전형적인(독특한, 특징적인, 특유의) 아방가르드 로고를 만들었다. 광고주를 얻기 위해, 긴츠부어크와 루발린은 프로모션 브로슈어를 기획하였는데, 예외 없이 대문자로 모든 헤드라인들을 아방 가르드 서체로 설정해야만 했다. 루발린은 알파벳의 26자들을 시간안에 도안하기위해서 3명의 조수들을 썼다. 그리고 나서 이전에 알고 지내던 그의  파트너 톰카네스를 문자쌍들 없는 기하학적 서체가 포함된 유용한 결과물들을 제작할수 없도록 하는 일에 참여시켰다. 그들이 도안한 각각의 단어들과 함께, 새로운 합자들이 싹튼다. 언젠가 팜플렛을 완성하기위해서 적당히 로고들이 놓여져 있었는데, 지금은 도안들을 뿐만아니라 Photo Lettering사의 아방 가르드의 사진식자-프로토타입을 주문을 할수 있었다. 


그들의 빈약한 보급에도 불구하고 1968년 부터 새로운, 아방 가르드식 서체의 고객들은 뉴욕에서 도화선처럼 퍼졌다. 광고업자들과 아트디렉들은 그 알파벳에 열광했고, 그것을 어떻게 해서든 그들의 제작물에 사용하길 원했다. 결국 Photo Lettering사는 헤드라인들을 아방 가르드로 쓰도록 두었지만 포토레터링사의 디자이너들의 불만에도 인쇄소는 그 서체를 동의 없이 사용했다.

암시장을 궁지에 몰아넣기 위해서, 톰 카네스는 서체견본철의 조판을  만들었다. 이것들과 함께 그는 그의 사무실 루발린 스미스 카네스가 유일하게 권리를 부여한 아방-가르드-조판소를 운영한다. 쉽게 그들은 계약전에 더 많은 피해를 모면할 수 있었다. 1970년 헤어프 루발린, 아론번스 그리고 에드 론트할러를 통한 인터네셔널 타이페이스 코퍼레이션(ITC:International Typeface Corporation)의 설립은 당연한 결과였다. ITC 뒤를 이어, 이 혁명적인 아이디어는 그들의 디자인들을 하드웨어 즉, 독자적인 서체 장치가 구축되는 것을 조판시설-제조자들이 허가한다. 그때까지는 모노타입(Monotype), 리노타입(Linotype) 그리고 Co. 가 포함된 자신들의 서체디자인들을 작업했다. 가끔 그들은 허가를 교체하기도 했고 때로는 복사본을 만들기도 했다. ITC는 즉각 서체디자이너들을 위한 저작권보호에 명확한 관계를 조성하길 원했다.


ITC에 대한 첫 테스트는 시장에서 상당히 법률적인 시비를 가지고 온 서체 아방 가르드였다. 헤어프 루발린은 디자인을 위한 법률보다는 랄프 긴츠부어크가 소유한 브랜드 및 명의권리였다. 그는 디자이너들이 무료로 사용하도록 서체명이 항상 Copyright-Zeichen ® 이 표시되어 있어야 하는 전제조건을 두었다. 루발린과 번스는 이 요구를 긴츠부어크 기분을 상하게 하였었는지 알지 못했다. 그는 그러나 상표권침해에 호소를 위한 제정적인 자금이 없었다. 이와는 전혀 반대로, 동일명의 서체가 세계적으로 잘 알려지게 되어지는 동안, 그는 그의 정기간행물 곧 중지해야 했었다.


“나는 루발린을 포함하여 간행물(서체와)과 더불어 어느 정도 정당한 돈을 벌었다고 믿습니다.” 랄프 긴츠베어크는 오늘날 추측한다. “ 그러나 모든 원본스케치들 -Light-, Demi- 그리고 Bold 모양들을 만들어낸- 카네스는 전반적으로 아무것도 가지지 못했어요. 나는 그것이 아주 싫었습니다. 그러니까 사람들이 동업자가 아니라고 대우하는 것이잖아요. ” 어쩌면 카네스는 서비스하는 간행물을 다루는 것이 쉽지 않았던 어떤 사람이 그 위치에 거의 없었던 것으로 자신을 위로 했을 것이다. 많은 것들이 대충 합자들에 대해서만 다루었었다. 소문자들일 때 잘못된 사용이 있는데 r과 n이 맞닿아 있어 사람들이 무조건 m으로 읽는 것이다. 그래서 많은 아방 가르드 소유자들은 그들의 작품을 더없이 황폐하게 만들었다. 그런데 ITC는 그 불가사의한 흥행후에 바로 토니 시 스피그나로부터 디자인 한 아방 가르드의 세리프버전을 공개하였다. 그 이름은 루발린 그라프. (ITC Lubalin Graph)




ITC Lubalin Graph Book



거의 어떤 서체는 이렇게 흠이 없는 시대정신을 아방 가르드처럼 표현하지 못했다. 서체는 순수한 기술적 믿음의 시간으로부터 근거한다. -인류는 첫번째 달의 방문의 준비를 했었던 것처럼- 한정된 시간은 아방 가르드를 오늘날의 커뮤니케이션문제들에 관하여 불필요하게 만들었는데, 사람들은 그것을 70년대 인용구로 형상화해버렸다. 그럼에도 불구하고 아방 가르드는 특히 비전문가들에게는 매우 인기있는 서체이다. 아마도 서툰(훈련받지 않은, 교육을 받지 않은) 시각들이 그들의 극단적인 형태들에 직면하여 처음으로 팔아서 돈을 만든 것, 다양한 서체들을 존재하는 것이 그 탓이다. 가정하자면 “만약 우리가 전문가적인 디자인 처럼 보이길 원한다면, 아방 가르드를 사용하는것이 더 좋다.”라는 이야기다. 덧붙여 서체는 초보자를 위한 것이 아니다. 타이포의 사용영역은 대부분 구성되어진 산세리프체와 같이 제한적이다. 어떤 서체들은 쓰기전부터 성장하고 내려버려 두는 것이 아닌 구성되는 관념들(“기계화된 그래픽”이라는 기능주의-폴 레너)이 이미 1920년대부터 내려온다. 그 당시 푸투라(Futura), 에어바 그로테스크(Erbar-Grotesk) 그리고 번하트 고딕(Bernhard Gothic)이 싹텄는데, 그 누구도 헤어프 루발린처럼 서체의 표준으로부터 멀리 벗어나지 못했다.


1980년대에 시작된 디지털 시대에 아방 가르드의 넓은 확산을 위해 페이지 디스크립션 렝귀지(Page description language PostScript-디지털폰트)를 만든다. 그 첫번째 포스트스크립 인쇄는 그 밖에 아방 가르드와 동시에 갖추어져 있었다. 그리고 그 무렵에 소수의 활자들이 있었기 때문에, 아방 가르드는 언제나 ,,극단적인(유별난, 도에 넘는)’’ 대안로서 사용되어야 했었다.


아방가르드 인용

에드 벤귀아트 : “ 아방가르드가 잘 보여지는 유일한 곳은 아방가르드 안에서이다.
루발린의 동료 토니 디 스피그나 : “세상의 가장 많이 사용되는 서체”
알렉스 W. 화이트(저자) : 이렇게 극단적인 형태들의 수집은 서체크기에서 피로함을 형성하고 모든 관심은 한 방향으로 향하는데, 주지하다시피 서체들이 범할 수 있는 큰 과오들이다.”
스티븐 헬러 : “서체들에 표본”
스테픈 콜스(타이포그라피카-편집자, 타이포그래퍼 및 서체해부의 저자) : “대안의 출현과 동시에  수문이 열리게 되었다.
아트 챤트리(디자이너) : “ 내가 신입 때, 타이포그라피를 어떻게 다뤄야 할지 몰라 아방가르드를 배웠다.”
디터 크론(아트디렉터 DDB) :  “아방가르드가 있는 사진조판은 자간과 행간들이 마이너스 값들을 가정할수 있음을 의미했었다. 그리고 그것을 가능하게 했었고, 하게 되었다.
폰트블로그 :  “아방가르드는 서체가 아니라 인공적인상품이다. 진정한 서체들은 살아있음에 탄생된다. 구성된 알파벳들은 죽은 타이포재료들이다.


출처:Die 100 Besten Schriften
번역:박종훈 / 영문 번역 도움:전진




아방가르드를 사용한 아우디 광고





Der Fanatismus für die neue Avant Garde, gepaart mit den Möglichkeiten des Fotosatzes, ließ bei manchen Art-Direktoren die Gäule durchgehen. DDB-AD Dieter Krone kreierte die Fox-Kampagne für Audi, mit Headlines und Lesetext aus Avantgarde. Form follows Technik: ausgestanzte und sich überlappende Buchstaben ... sogar der Claim war inspiriert vom Schriftmustertext »The Quick Brown Fox ...«.

사진조판 의 가능성과 함께 결합된 새로운 아방가르드에 대한 열광이 몇몇 아트디렉터들에게 말들을 뚫고 지나가도록 하였다. DDB-AD 디터크로네는 아방가르드에서 헤드라인과 본문과 함께 아우디를 위한 여우-캠페인을 만들었다. 형태는 기술을 따랐다- 펀치로 뚫고 부분적으로 겹쳐진 철자들. 더욱이 광고슬로건은 “ 빠른 갈색 여우(The Quick Browun Fox)”라는 서체샘플텍스트에 영향을 주었다.







<원문>

Mitte der 60er Jahre entstand in New York die Idee für eine Zeitschrift mit dem Titel Avant Garde. Es sollte »ein intelligentes, fröhliches Kunst- und Politikmagazin werden, für Leute, die ihrer Zeit voraus sind« (O-Ton Avant Garde Magazine). Die Herausgeber Ralph Ginzburg und Herb Lubalin entwickelten die visuelle Sprache der Zeitschrift. »Es war eine schwierige Zusammenarbeit« erinnert sich Ginzburg. »Sein (Lubalins) erster Logo-Entwurf war in Hebräisch. Er dachte das sei lustig. Dann machte er im Coca-Cola-Stil weiter. Wir sind ein Dutzend Entwürfe durchgegangen, alle meisterhaft ausgeführt. Aber keines überzeugte uns.« 


Eines Tages suchten Ginzburg und seine Frau Shoshana den ratlosen Herb Lubalin in seinem Büro auf. Sie erläuterten ihm noch einmal das Konzept der geplanten Publikation. »Ich bat ihn, sich einen modernen europäischen Flughafen vorzustellen.« erinnert sich Shoshana Ginzburg. »›Denk’ an ein Düsenflugzeug, das die Startbahn verlässt und in die Zukunft fliegt.‹ Mit meiner Hand beschrieb ich die Flugbahn als eine aufsteigende Diagonale. Er ließ mich das ein paar Mal wiederholen. Ich erklärte ihm, dass die bisherigen Logos zu vielen Magazinen passen könnten, aber Avant Garde sollte etwas bekommen, was noch niemand zuvor gesehen habe: einzigartig und völlig neu.


Als Herb Lubalin am nächsten Morgen von seinem Wohnort Woodmere (New York) zur Arbeit fuhr, lenkte er plötzlich den Wagen an den Straßenrand. Von einer Telefonzelle aus rief er Ralph Ginzburg an, was er noch nie zuvor getan hatte: »Ralph, ich hab die Lösung. Du wirst es sehen.« Der Rest ist Designgeschichte. Lubalins Startpunkt waren Großbuchstaben der Stilrichtung Geometrische Groteskschrift (in den USA »Gothic)« genannt, irgendwas zwischen Futura und Helvetica. Er verwinkelte die beiden As und das V so, dass sie sich wie Kuchenstücke nahtlos aneinander fügten. Dabei erinnerte er sich an Shoshana Ginzburg Handbewegung. Er halbierte das T und verschmolz es mit dem N. Das dritte A im Schriftzug steht mit einem Bein im kreisrunden G, wobei sich die Horizontalen überlagern. R, D und E berührten sich, so das sich schließlich zwei kompakte Buchstabenblöcke ergaben. Sie bildeten das unverwechselbare Avant-Garde-Logo. Um Anzeigenkunden zu gewinnen, konzipierten Ginzburg und Lubalin eine Promo-Broschüre, in der alle Headlines in der Avant-Garde-Schrift gesetzt werden mussten – ausnahmslos Versalien. Lubalin verbrauchte drei Assistenten, um die 26 Buchstaben des Alphabets in Rekordzeit zu zeichnen. Dann schaltete sich sein Partner Tom Carnese ein, der früh erkannte, dass man ohne Buchstabenpaare kaum brauchbare Ergebnisse mit der geometrischen Schrift erzeugen könne. Mit jedem Wort, das sie zeichneten, entstanden neue Ligaturen. Irgendwann lagen genügend Zeichen vor, um das Heft fertig zu stellen: ja jetzt konnten sie sogar einen Fotosatz-Prototypen der Avant Garde bei Photo Lettering, Inc. in Auftrag geben.


Trotz ihrer geringen Verbreitung sprach sich ab 1968 die Kunde einer neuen, avantgardistischen Schrift in New York herum wie ein Lauffeuer. Werber und Art-Direktoren waren heiß auf das Alphabet und wollten es ebenfalls für ihre Arbeit verwenden. Irgendwann konnte man sich bei Photo Lettering Headlines in Avant Garde setzen lassen, doch die Setzerei benutzte die Schrift ohne Genehmigung, sehr zum Unmut ihrer Entwerfer.

Um dem Schwarzmarkt das Wasser abzugraben, erstellte Tom Carnese einen Satz Schriftmusterkarten. Mit diesen bewarb er sein Büro Lubalin Smith Carnese als die einzige autorisierte Avant-Garde-Setzerei. Bald konnten sie sich vor Aufträgen kaum mehr retten. Eine logische Folge war 1970 die Gründung der International Typeface Corporation (ITC) durch Herb Lubalin, Aaron Burns und Ed Rondthaler. Die revolutionäre Idee hinter ITC: eine Hardware-unabhängige Schriftbibliothek aufzubauen, die ihre Entwürfe an die Satzgeräte-Hersteller lizenziert. Bis dahin arbeiteten Monotype, Linotype und Co. mit proprietären Schriftentwürfen. Manchmal tauschten sie Lizenzen aus, manchmal wurde abgekupfert. ITC wollte ab sofort klare Verhältnisse beim Schutz des Urheberrechts für die Schriftentwerfer schaffen.


Die erste Belastungsprobe für ITC war die Schrift Avant Garde, die mit reichlich rechtlichem Gerangel auf den Markt kam. Herb Lubalin hatte zwar die Rechte für das Desig, doch Ralph Ginzburg war im Besitz die Marken- bzw. Namensrechte. Er stellte sie kostenlos zur Verfügung unter der Voraussetzung, dass der Schriftname stets mit einem Copyright-Zeichen ® gekennzeichnet sein solle. Lubalin und Burns ignorierte diese Forderung, was Ginzberg verärgerte. Er hatte aber keine finanziellen Mittel, um gegen den Warenzeichenmissbrauch zu klagen. Ganz im Gegenteil: er musste auch seine Zeitschrift bald einstellen, während die gleichnamige Schrift weltberühmt wurde.


»Ich glaube, mit der Schrift haben einige richtig Geld verdient, einschließlich Herb« vermutet Ralph Ginzberg heute. »Aber Carnese, der alle Originalzeichnungen für die Light-, Demi- und Bold-Schnitte herstellte, hatte überhaupt nichts davon. Das nehme ich denen übel. So behandelt man keine Partner.« Vielleicht tröstete sich Carnese damit, dass kaum jemand in der Lage war, mit der nicht einfach zu bedienenden Schrift umzugehen. Viele beschäftigten sich nur oberflächlich mit den Ligaturen. Bei den Kleinbuchstaben berührten sich bei falscher Benutzung das r und das n, so dass man unweigerlich ein m las. So ruinierten viele Avant-Garde-Benutzer ihr liebstes Kind selbst. Übrigens veröffentlichte ITC nach der phänomenalen Premiere bald eine Serifen-Version der Avant Garde, entworfen von Toni Si Spigna. Ihr Name: Lubalin Graph.


Kaum eine Schrift gibt derart lupenrein einen Zeitgeist wider wie Avant Garde. Sie stammt aus der Zeit eines ungetrübten Technik-Glaubens: Die Menschheit bereitete sich gerade auf den ersten Mondbesuch vor. Die Zeitgebundenheit macht Avant Garde für heutige Kommunikationsaufgaben unbrauchbar, es sei den man gestaltet 70er-Jahre-Zitate. Trotzdem ist sie eine sehr beliebte Schrift, gerade bei Laien. Vielleicht liegt es daran, dass ungeübte Augen angesichts ihrer extremen Formen zum ersten Mal realisieren, dass es verschiedene Schriften gibt. Und von da an heißt es: »Wenn’s wie designt aussehen soll, muss Avant Garde ran.« Dabei ist die Schrift nichts für Anfänger. Ihr Einsatzgebiet ist klein, wie das der meisten konstruierten Groteskschriften. Die Idee, eine Schrift nicht vom Schreiben her wachsen zu lassen sondern zu konstruieren, stammt bereits aus den 1920er Jahren: Funktionalismus, »mechanisierte Graphik« (Paul Renner). Damals entstanden Futura, Erbar und Bernhard Gothic. Aber niemand wagte sich so weit weg von den Lesegewohnheiten wie Herb Lubalin. 


Für die weite Verbreitung der Avant Garde im digitalen Zeitalter, das Ende der 1980er Jahre begann, sorgte die Seitenbeschreibungssprache PostScript. Die ersten PostScript-Drucker waren unter anderem mit Avant Garde bestückt. Und da es damals nur eine Handvoll Schriften gab, musste Avant Garde stets als »ausgefallene« Alternative herhalten.


Zitate zu Avant Garde:

Ed Benguiat: »Das einzige, wo Avant Garde gut aussieht, ist im Wort Avantgarde.«
Tony Di Spigna, Partner von Lubalin: »Die meist-missbrauchte Schrift der Welt.«
Alex W. White, Buchautor: »Eine Ansammlung derart extremer Formen erzeugt Müdigkeit in Textgrößen und lenkt alle Aufmerksamkeit auf sich, was bekanntermaßen die größte Sünde ist, die eine Schrift begehen kann.«
Steven Heller: »Das Paisley(-Muster) unter den Schriften.«

Stephen Coles, Typographica: »Mit dem Erscheinen der Alternates sind die Fluttore wieder geöffnet.«
Art Chantry, Designer: »Als Anfänger habe ich an Avant Garde gelernt, wie Typografie nicht funktioniert.«
Dieter Krone, Art-Director DDB: »Fotosatz mit Avant Garde bedeutete, das Buchstaben- und Zeilenabstände negative Werte annehme konnten. Und was möglich war, wurde gemacht.«
Fontblog: »Avant Garde ist keine Schrift, sondern ein Retortenprodukt. Wahre Schriften werden geboren, sie leben. Konstruierte Alphabete sind totes Typo-Material«. 


Quelle:Die 100 Besten Schriften




요즘 나는 아방가르드를 즐겨 사용한다. 최근에 만든 명함에서도 나는 이 아방가르드를 사용했다. 앞에서 언급된 인용구에서 모든 서체들의 표본이란 말처럼 대체적으로 산세리프체들의 장점들을 고스란히 가지고 있다는 것이 큰 장점이기 때문이다.  만약 영문서체 사용에 어려움을 겪고 있다면 이 서체를 사용해보길 적극 권장한다.





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